En un mundo actual, la publicidad está conscientemente apuntada hacia los sectores más jóvenes de la sociedad. Pero lejos de tratarse de un segmento despreciable, los mayores de 50 años sufren el desprecio de los creativos. Sebastián Campanario analiza en La Nación este comportamiento y las ideas que pueden surgir para remediarlo.

“La publicidad no tiene idea de cómo es el target de las personas de más de 50 años, salvo en el caso de quienes trabajan en esta industria y ya pasaron los 50, como yo, que soy un millennial: tengo como mil años», cuenta Roberto Patxot, director creativo de la agencia Ogilvy, quien se ríe de las dificultades de los publicistas para conectar con el segmento adulto, sin dejar de estereotiparlo o directamente discriminarlo. «Resulta curioso, porque se trata de un target con buen poder adquisitivo, y la publicidad suele ignorarlos; les habla mayormente a los jóvenes con la esperanza de que los mayores intenten imitar sus gustos y preferencias de consumo».

Un argumento similar puede hacerse para el caso de las agencias: no hay un tema de discriminación, sino simplemente que el recurso humano joven es más barato. Es también la explicación de empresas que cuando tienen que despedir se concentran en los sueldos más elevados, que por lo general tienen correlación con la antigüedad en la compañía.

Un mes atrás, la revista Nature publicó un estudio que asegura que estamos a menos de cinco años de disponer comercialmente de terapias para eliminar células senescentes (las que provocan el envejecimiento). Es solo una de las múltiples novedades que anticipan un mundo en el cual los mayores de cincuenta serán personas aún jóvenes, con la mitad o más de su vida laboral por delante. «Todavía se discute si se podrá extender o no en el corto plazo la edad límite de 125 años, pero lo que es seguro es que el promedio de vida saludable y plena se ampliará décadas», opina Marcelo Rinesi, del Instituto Baikal, a contramano de un mercado de trabajo local que, según un estudio de Candexar, deja de lado en un 80% de su demanda a las y los mayores de 45. «Es evidente el cambio en intereses, consumos y actividades en personas de más de 50 años hoy con respecto a hace 20 años, pero la publicidad siempre está un paso atrás en este sentido», apunta Kaiser.

En el campo de la publicidad global hay cada vez más conciencia de esta problemática. La semana pasada la revista AdAge anunció un especial para el 24 de septiembre en el que se incluirán «7 perfiles de profesionales de más de 70», con personas que siguen haciendo diferencia en el mundo de la comunicación en su edad adulta. E invita a sus lectores a sugerir nombres para esta síntesis, una contratendencia con las infinitas producciones de «35 protagonistas sub-35».

Sir Martin Sorrell, de 72 años, anunció su vuelta al ruedo con distintas iniciativas luego de irse del grupo que fundó, WPP. En la Argentina, Darío Straschnoy, de más de 70 años, ex-CEO de Young & Rubicam, sigue lanzando proyectos nuevos desde Untold, su ecosistema de profesionales de marketing, que incluye varias empresas como FogDog, Agora o Quiddity, entre otras.

Hay una intersección donde se da una estigmatización al cuadrado, por género y por edad, por la que prácticamente no se ven mujeres de más de 50 en campañas publicitarias. En hombres hay algunas excepciones de «coolness post-50», como en la comunicación de Nespresso con George Clooney. Por eso se volvió tan celebrado el caso de la empresaria y decoradora estadounidense Iris Apfel, ícono de la moda y cara de dos marcas globales: la firma australiana de moda Label Blue y el nuevo modelo de auto DS3 para Inglaterra y Francia. Dentro de dos semanas, el 29 de agosto, Apfel cumplirá 97 años…”.

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